纳思瀚：星巴克中国咖啡创新产业园全景

纳斯汉自今年3月正式接任星巴克全球CEO以来，已两次访华。 最近，9月，他前往昆山见证了星巴克中国咖啡创新产业园的启动。

星巴克全球首席执行官纳斯汉（左二）和星巴克中国董事长兼首席执行官王晶莹（左三）出席开业仪式。

在启动仪式上，他特别追溯了星巴克1999年进入中国时的愿景之一——帮助中国发展精品咖啡产业。 令他自豪的是，随着昆山工业园烘焙工厂的投产，星巴克中国的垂直产业链终于达到顶峰，从帮助咖啡农在源头种植更高品质的咖啡豆，到为顾客烘焙和生产咖啡。 完全的。

纳斯汉认为，这一关键步骤强化了星巴克对中国市场的承诺。

但比承诺更真诚的是行动。

星巴克中国咖啡创新产业园全景。

星巴克中国咖啡创新产业园绿色节能烘焙工厂。

学习者

1999年1月，星巴克在北京国贸商城开设了中国大陆第一家门店，成为进入中国的起点。 2005年，星巴克在上海设立跨国公司地区总部。 迄今为止，中国是星巴克全球发展最快、门店数量最多的海外市场。

星巴克在中国近25年的重大事件中，星巴克臻选上海烘焙工坊绝对是其中之一。 这不仅是其诚意之举的证明，也是星巴克从“外卖”美式街头咖啡形象转型为积极向消费者普及手冲、冷萃等精品咖啡制作方式的咖啡消费体验品牌。 迹象之一。

从简单高效的“美式”到浓郁醇厚的“拿铁”，中国市场赋予了星巴克变革的动力和灵感。 用星巴克中国董事长兼首席执行官王晶莹的话说，“在中国，我们无意简单复制欧美经验，而是有足够的诚意去学习，包括学习中国消费者的消费习惯，学习如何让消费者一个以茶文化为主的国家接受咖啡。”

在学习中得到启示。 例如，在欧美，咖啡消费多在上午，但在中国，人们愿意在一天中的任何时间为咖啡付费，尤其是下午； 又比如，中国顾客希望咖啡店能够提供更多的座位，他们渴望在这个空间里喝咖啡、工作、社交或消磨时间； 又如，中国的消费和支付习惯已经领先全球，并已向数字移动终端迁移。 数字化手段也是情感交流的重要载体。

探险家

随后，满足需求，然后引导和创造需求，就成为学习者的实践。 星巴克在中国大陆开设了6800多家门店（其中上海1100多家），合作伙伴超过6万家，是最真实的讲述者。

为了满足顾客日益增长的高端咖啡体验需求，2014年，星巴克中国宣布推出代表着对咖啡热情的星巴克臻选品牌。 结合Reserve门店的独特设计和咖啡师熟练热情的表演，为咖啡爱好者带来前所未有的咖啡体验。 臻选品牌率先在北京、上海等四个城市试点，目前已拓展至全国700多家门店。

当然，更精彩的升级体验发生在2017年底。占地2700平方米的星巴克首个海外咖啡烘焙工坊在上海兴业太古汇开业。 这种新的商业模式融合了烘焙、体验、零售、餐饮等多种业态，为顾客提供独特的“咖啡仙境”体验。

星巴克臻选上海烘焙工坊。

为满足当地深度价值贡献的需求，星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心于2012年底在云南省普洱市成立，为当地咖啡种植者提供咖啡种植和加工方面的免费培训和技术支持，并购买当地咖啡。 中国率先推行“质优价廉”的原则。 2017年，星巴克推出了第一款中国生产的单一产地咖啡豆——星巴克云南咖啡豆。 同年，第一支特级星巴克珍藏云南咖啡在上海烘焙工坊烘焙并上市。 截至目前，星巴克臻选云南咖啡豆共有11个品种在中国上市。 近十年来，星巴克在云南采购了近6万吨咖啡豆。

星巴克精选云南咖啡豆。

由于洞察中国消费者的支付习惯，星巴克在中国的门店与微信、支付宝全面对接。 此外，星巴克与腾讯微信联合推出社交礼品体验零售品牌“永行说”，让用户可以方便地赠送星巴克饮品或数字储值礼品卡，即时表达亲情、友情和爱情。 目前，每天有数百万人使用该程序实现线上线下无限制的情感联系。 2018年被外界视为进入中国19年的星巴克与当时才19岁的阿里巴巴“联姻”之年。 双方在新零售领域建立了深入的战略合作伙伴关系，突破星巴克和阿里巴巴生态系统中的多个数字平台，为客户提供真正一站式的新零售体验。

2018年被外界视为进入中国19年的星巴克与当时才19岁的阿里巴巴“联姻”之年。

同年，星巴克官方网上订购平台“特星送”和“网上下单、店内取货”服务“咖啡快递”相继推出。 2019年，星巴克中国整个现有业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两大业务单元。 星巴克中国有勇气、有勇气突破生活空间、工作学习空间、线下零售店、线上零售平台之间的束缚。 清晰可见的。

《咖啡快车》上线了。

今年3月，星巴克中国携手高德地图宣布正式推出双方共同打造的新零售渠道——“街头取货”服务。 即使在高峰时段或繁忙路段，顾客也不必下车。 他们可以打开车窗并从星巴克合作伙伴（咖啡师）那里获得咖啡。 这种创新灵感来源于星巴克对顾客需求的深入洞察。 它的诞生也预示着星巴克“第三空间”边界的再次拓展，创造了除“到店”、“到家”之外的“在路上”的新消费场景。

星巴克“街边取货”服务。

关键是这些立足中国市场的创新探索是充分授权和包容的。 “延续悠久的传统，我们（总部）赋能中国团队成长，真正将品牌转变为中国市场需要的星巴克。” 纳西汉今年第二次来中国时再次强调了这一点。

有根的人

同样是在西雅图总部的极大信任下，星巴克于2017年以约13亿美元现金收购了华东市场合资公司剩余50%的股份，实现了星巴克在中国大陆市场的全面直营。 这也是星巴克迄今为止最大的收购协议。

完全直接操作，彰显决心。 而2020年疫情期间戴着口罩的签名更是让人感动。 当年3月，星巴克宣布在中国创建集咖啡烘焙和智能仓储物流于一体的具有前瞻性、可持续发展的咖啡创新产业园。 签售台上，嘴鼻都被口罩遮住的王静莹，眼神中掩饰不住的执着。 她对媒体表示：“我们在中国市场长期发展的决心从来没有动摇过，而且比以往任何时候都更加坚定。”

今年，创新产业园如期竣工，期间又进行了两轮追加投资，总投资由原来的1.3亿美元增加到2.2亿美元。 这是星巴克在中国市场建设咖啡生产和物流基地的最大投资。 亲自参观的纳斯汉自豪地介绍，星巴克在这里拥有世界上最先进的烘焙设施，可以根据消费市场调整烘焙曲线。 更重要的是，这个工业园拥有先进的配送中心，帮助将产品配送到商店。 “你可以想象，未来我们生产的咖啡会有多新鲜。”

在星巴克中国咖啡创新产业园的综合物流中心，90%的货物都是自动化处理的。

世界正在降低成本并提高效率。 星巴克为何持续加大在华投资？

纳斯汉目光长远。 他认为，如今，中国每年人均咖啡消费量约为12杯。 上海的杯子较多，但与日本的人均200杯、美国的人均380杯相比仍有差距。 从这个角度来看，中国整个咖啡市场还处于早期阶段。

此外，尽管星巴克目前已覆盖中国250个城市，但渗透深度仍相距甚远。 从实际来看，星巴克在华新开门店60%在一二线城市，40%位于二线城市。 星巴克中国此前从未公布过的信息是，星巴克已进入中国800个县级市场。 这些市场的新店业绩往往优于一二线城市。 这是特别令人兴奋的。

事实上，今年8月，星巴克还宣布在深圳成立星巴克中国创新技术中心，未来三年投资2.2亿美元，让业务运营更加数字化。 根据规划，到2025年，星巴克中国预计将达到全国9000家门店、9.5万家合作伙伴的发展规模。

“请记住，24年前我们来到这里。今天，我们在上海、深圳、昆山等地的大项目是24年前梦想的实现，也是我们未来雄心的表达。” 纳斯汉说道。